La idea de que a la gente le encanta comprar es uno de los mayores mitos de las ventas. El proceso de compra real se ve obstaculizado por los miedos y las dudas. Es el vendedor quien debe disipar los temores del comprador. Grant Leboff, del Sticky Marketing Club, explica que
«A la gente no le gusta que le vendan, pero le gusta comprar»; así reza uno de los mitos más antiguos de las ventas. La solución, nos dicen, no es vender a la gente, sino ayudarles a comprar. Aunque no cabe duda de que un vendedor debe facilitar la compra, el mito de que a la gente le gusta comprar puede obstaculizar la realización de las ventas.
En muchos casos, la gente no disfruta comprando. Piense en la fase previa a la compra de un coche nuevo. Empiezas a interesarte por los otros coches que ves en la carretera. Es posible que investigue en Internet para ver los modelos, los colores y las especificaciones. Puedes comprar revistas de coches y leer opiniones. Es posible que tengas discusiones con tus amigos al plantear la perspectiva de tu nueva compra. Todo esto puede ser muy emocionante. Pero lo interesante en esta fase son las posibilidades, más que la compra. Esto no es comprar.
Después de comprar el coche, suponiendo que estés contento con tu decisión, puedes disfrutar de un paseo en coche. El olor a cuero, el fantástico equipo de música nuevo, la suavidad de la conducción y la fiabilidad del navegador por satélite pueden confirmar que has tomado la decisión correcta. Sin embargo, esto tampoco es comprar. Se trata de la alegría de haber tomado la decisión correcta, que llega después de la venta.
Ahora piense en el sábado por la mañana, cuando entre en la sala de exposición del coche. Mientras el vendedor te invita a sentarte en su mesa para revisar el papeleo, echas un último vistazo al coche que has decidido comprar. El vendedor te pasa el contrato de HP confirmando tus pagos de 500 libras al mes durante los próximos tres años. Para la mayoría de la gente, esta no es la experiencia más placentera. Sin embargo, es esta transacción la que denota el momento en que realmente compras el coche, y con ella vienen todos los temores de si has tomado la decisión correcta.
Como compradores, tenemos verdaderos temores sobre las compras que hacemos. Normalmente, cuanto mayor es la compra, más acentuados son estos temores. A menos que los vendedores comprendan estos temores, es probable que pasen por alto aspectos que pueden convertirse en un verdadero obstáculo para la realización de la compra.
Hay temores principales que todos, como compradores, tenemos:
1. Nos preocupa pagar demasiado
Nadie quiere sentirse estafado y a todo el mundo le gusta imaginar que ha conseguido un buen precio. Nadie quiere descubrir que podría haber comprado el mismo artículo más barato en otro sitio.
2. Nos preocupa que nos decepcionen
En definitiva, que el producto o servicio no cumpla su promesa. Todos hemos hecho compras que no han funcionado. Puede ser algo pequeño, como un libro o un álbum que no nos ha gustado. O puede ser una compra mayor, como unas vacaciones terribles. Así que los compradores están nerviosos, y cuanto más grande es la compra, más nerviosos están.
3. Nos da miedo lo que piensen los demás
Nos guste o no, la gente nos juzga por las decisiones de compra que tomamos. Invertimos una cierta cantidad de emoción en una decisión de compra y queremos que nuestros amigos, familiares y colegas queden impresionados con las elecciones que hacemos. Por supuesto, las expectativas y los criterios serán diferentes según la compañía que tengamos y el grupo socioeconómico al que pertenezcamos. Pero la cuestión es que, cuando hacemos una compra, estamos asumiendo un cierto riesgo con nuestra reputación. Esto a menudo puede ser aún más crudo en las ventas entre empresas, donde nuestra reputación profesional está en juego.
4. Somos seres habituales
Tenemos que serlo, si no, no podríamos funcionar. ¿Recuerdas cuando aprendiste a conducir por primera vez? La mayoría de los aprendices calan el coche. Esto se debe a que hay muchas cosas en las que pensar: escuchar a tu instructor, mirar por los espejos, dirigir, pisar el embrague, cambiar de marcha y observar a los demás usuarios de la carretera. Sin embargo, cuando llevamos un tiempo conduciendo, ya no pensamos en todo con detalle. Esto se debe a que muchos de los procesos de conducción se convierten en algo habitual. Como somos habituales, a menudo no nos gustan los cambios. Sin embargo, muchas decisiones de compra nos obligan a cambiar. Así que esto puede convertirse en otra barrera para que la compra se realice.